两个月前，迪士尼意外抛弃了牵手不到一年的合作伙伴Netflix，宣布将推出推出一款直接面向消费者的流媒体服务，与Netflix展开正面竞争。在最近，Netflix不但没有“记恨”这位前任，反而萌生了向迪士尼看齐的念头，那就是像迪士尼一样把旗下的IP变成商品。
相较于业务庞杂的迪士尼，Netflix一直专注于做一件事，那就是流媒体服务。自推出《纸牌屋》以来，它的原创内容不仅收获了业内人士的好评，也赢得了观众的青睐。为何Netflix会突然入局衍生品市场？衍生品到底有多赚钱呢？
付费用户过亿还不够Netflix也要做衍生品？
国内观众能够注意到Netflix这家美国在线流媒体公司，多半缘于《纸牌屋》的大获成功。实际上，Netflix一直在马不停蹄地打造自己的版权内容库。今年，Netflix的内容预算已经从3亿美元飙升到了60亿美元，预计明年将达到70-80亿美元。
事实证明，Netflix在内容制作上的“烧钱”并非毫无成效。自《纸牌屋》之后，Netflix不但推出了口碑不俗的美剧《毒枭》和《怪奇物语》，还开发出成功的成人动画片《马男杰波克》，以及一度引起社会轰动的纪录片《制造杀人犯》。今年年初，Netflix出品的《王冠》，在金球奖上爆冷击败了《权力的游戏》和《西部世界》，一举拿下了最佳剧情类剧集奖。
优质的内容为Netflix带来了大量的用户。根据Netflix三季度的报告显示，目前Netflix的全球总用户数已达1.亿。
尽管付费用户已经过亿，这个流媒体巨头似乎仍然“不满现状”，它正在努力转型成为一个一站式娱乐帝国。换句话说，Netflix也想成为迪士尼。“冲出客厅，进入实体产品”，是Netflix转型路上的重要一步。
去年，Netflix联手英国品牌Topshop推出了一系列《怪奇物语》的衍生品，包括服装、双肩包、卡车帽、手提箱，以及剧中主人公的Q版公仔等。到了今年，Netflix掘金衍生品领域的意图更为明显，它收购了漫画出版商Millarworld，以便在漫画、玩具等衍生品上获利。
在近期的一个视频上，NetflixCEO里德-哈斯廷斯穿上了基于《怪奇物语》设计的圣诞毛衣，亲自担当“服装模特”，希望吸引到这部热播剧的粉丝。除此之外，Netflix还授权了三个棋牌游戏，甚至推出了一个谈话节目，粉丝可以在这个节目中讨论最近剧情。
能吸引流媒体巨头入局衍生品到底有多赚钱？
对于中国的视频网站来说，Netflix的一亿付费用户是短时间内难以企及的。然而，拥有了过亿用户的Netflix为何还不满现状，还想到衍生品市场分一杯羹呢。答案很简单，衍生品行业的利润十分诱人，可以说是一块巨大的“肥肉”。
说到电影衍生品的鼻祖，还得追溯到上世纪20年代的“米老鼠水壶”。当时，有一位商人想让米老鼠的形象出现在他的产品上，无意间造就了首个电影衍生品。不过，直到年，《星球大战》第一部上映，才让电影从业者真正意识到衍生品的巨大潜力。
据《星球大战》的导演乔治·卢卡斯的说法，《星球大战》电影爆红之后，意外地发现山寨光剑在当时的青少年中很受欢迎，他们这才意识到了在衍生品开发上的滞后。上世纪70年代末80年代初，《星球大战》的授权衍生品在全球的总收入已经超过了10亿美元，引得好莱坞各大电影公司争相模仿，就此开启了衍生品的时代。
直到近些年，《星球大战》衍生品依然是一块“肥肉”。年，迪士尼斥资40多亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业及《星球大战》系列的全部版权。仅在年和年，《星球大战》的衍生品已经给迪士尼带来了46亿美元的收入。据统计，《星球大战》系列累计创造了亿美元的衍生品收入，远超系列电影本身创造的70亿美元票房收入。
除了《星球大战》，衍生品大卖的成功先例还有很多。比如，《变形金刚》系列、《小黄人》系列以及迪士尼旗下的动画电影，都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入。据美国媒体报道，迪士尼动画电影《冰雪奇缘》上映后不到一年，影片主角穿的公主裙已经在全美卖出了万条（标价.95美元），收入约4.5亿美元。迪士尼高层曾公开表示，这部电影每年可以为迪士尼带来10亿美元的收入。
经过多年发展，好莱坞已经形成了一套成熟的衍生品开发机制。无论是《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等超级英雄电影，还是《赛车总动员》、《机器人瓦力》等动画电影，相关产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开了。据业内人士透露，目前美国的衍生品收入高达电影总收入的70%，包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等，收入远超电影票房的2倍多。
掘金衍生品市场迪士尼有哪些经验可供借鉴？
眼看迪士尼等娱乐巨头凭借衍生品赚得盆满钵满，Netflix自然也不想放过这块“肥肉”。就目前来看，Netflix在衍生品开发方面经验不多。那么，迪士尼在衍生品开发方面，有哪些经验值得Netflix借鉴呢？
1、深入人心的故事和人物形象
影视衍生品要想大卖，首先这部影视作品必须很有市场，故事和人物形象都要深入人心。如果这部作品本身品质一般，衍生品就更不会引发观众的购买欲了。迪士尼的衍生品卖得好，正是因为它的电影多数都很有市场，也很有辨识度。
就拿《冰雪奇缘》来说，这本身就是一部非常成功的动画电影，在全球斩获了12.72亿美元的票房。从故事上来看，影片打破了迪士尼“英雄救美”的故事传统，首次向观众展示——最珍贵的不是浮夸的爱情，而是姐妹间的情谊，这给看惯迪士尼套路的观众带来了惊喜。
另一方面，《冰雪奇缘》的人物形象十分鲜明。艾莎从压抑、保守的公主，蜕变成为美丽、优雅而有自信的冰雪女王。安娜公主则开朗活泼、勇敢善良，人物形象也十分丰满。更值得一提的是，艾莎和安娜的人物造型都美轮美奂，很容易引发青少年观众模仿的兴趣。
为了让电影的故事和人物更加深入人心，迪士尼还会进行一系列的配合宣传，如歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《冰雪奇缘》的主题曲《Letitgo》就被制作成25种语言版本广为传播，最终还获得奥斯卡最佳原创歌曲奖。这些配合宣传的行为，也强化了虚拟人物在消费者心中的形象，让它们变得更加“鲜活”。
2、富有创意的衍生品设计
即使有了深入人心的故事和形象，衍生品想要激发消费者的购买欲，还在设计方面也必须有创意。首先要找到与IP的结合点，让衍生品具备差异化竞争优势。其次，设计手法也要丰富化，可以覆盖到不同年龄层。
据《第一财经日报》报道，迪士尼在进行衍生品设计时，动画师要与消费品部的人员开无数次会议，罗列出主要人物并画了数以千计的故事架构图后才可确定今后能做授权消费品的几大形象。确定角色后，迪士尼会根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间并着手执行，以保证在电影上映的同时甚至提前在迪士尼乐园或商店内售卖衍生品。
值得一提的是，迪士尼在衍生品开发时，也会在尝试在衍生品上增加本土元素来吸引消费者。比如，在中国的迪士尼乐园中，可以发现米老鼠穿上了唐装，唐老鸭穿着绣花鞋，睡美人扎上红头绳等。诸如此类的本土化举动，很容易引发中国消费者的