牧青旅论
体育，即“身体教育”之意，其有“体教”、“身教”双重意义。由“体教”到“身教”，是身心的结合，健身更在于健心，体育运动一旦上升到精神层面，就具备了娱乐功能。正所谓：体而育之，旅而游之，游而观之，观而乐之。也就是说，体育在健身之外，能达到“好玩、玩好”的娱乐效果，而这正符合“旅游娱乐功能”一说，进一步延伸，旅游就是玩儿，旅游就是一种生活。（马牧青）
1.体育产业逐步成为国民经济重要组成部分，年总规模超五万亿目标有望达成
1.1.体育服务业占比不断提升，产业链结构持续优化势在必行
体育产业以竞技赛事为核心构建核心层、外围层和相关产业层，分别对应着产业链的上游赛事资源、中游媒体传播、下游体育衍生产业。上游各类国内职业联赛、大众体育赛事、国外核心赛事的组织运营是竞技赛事的核心，企业通过赞助、联赛分红、门票收入等盈利；中游为赛事提供媒体传播、营销等服务；下游为包括体育彩票、体育旅游、健身培训等在内的体育衍生产业。
国家统计局将体育产业分为三大类：体育用品及相关产品制造，体育场地设施建设，以及包括体育竞赛表演活动、培训教育、健身休闲活动等在内的体育服务业。年12月31日，中国国家统计局发布年全国体育产业总规模与增加值数据公告。经核算，年全国体育产业总规模（总产出）为亿元，与年相比，总产出下降7.2%（未扣除价格因素，下同），增加值下降4.6%。体育服务业占比为51.6%，其次是体育用品及相关产品制造，占比为44.9%。其中，体育服务业中占比前三的项目分别为：体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理，体育场地和设施管理，体育教育与培训；分别占比16.5%/7.9%/7.4%。
-年，中国体育服务业、体育场地设施建设增加值占比均呈逐年上升趋势；体育用品及相关产品制造增加值占比呈现逐年下降趋势，由年的44.2%下降至年的29.3%。年，体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设增加值分别为//亿元，占体育产业增加值的比重分别为68.7%/29.3%/2.0%，分别比上年+1pct/-1.1pct/+0.1pct。从增长速度看，受新冠肺炎疫情影响，多数体育产业类别增加值出现下降，但以非接触性聚集性、管理活动为主的体育服务业增加值保持增长，体育产业整体增加值增速为-4.6%。其中，增速最高的是体育传媒与信息服务，增长18.9%；其次是体育教育与培训，增长5.7%；增速最低的为体育场地和设施管理，增长-20.2%；其次为体育经济与代理、广告与会展、表演与设计服务，增长-16.9%。
1.2.政策红利逐步兑现，总量与结构双向发展
体育产业是国民经济的重要组成部分，据国家体育总局与国家统计局联合发布的体育产业经济数据显示，体育产业的市场需求与经济规模逐年增长，产业前景广阔，潜力巨大。年，我国体育产业总规模达亿元，较年同比增长10.9%，实现增加值亿元。-年总产出复合增速为15.8%。年，受新冠肺炎影响，多数体育产业类别增加值出现下降，全国体育产业总产出为亿元，增加值为亿元；与年相比，总产出下降7.2%，增加值下降4.6%。如未来5年保持13%的增速，体育产业总规模将在年达到亿元，完成年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中到年体育产业总规模超过5万亿元的目标，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
从国民经济贡献上看，体育产业逐步成为国民经济的重要组成部分。-年，我国体育产业总产值以及我国体育产业增加值占GDP比重均逐年增加，年体育产业增加值占比仅为0.87%，年已增长至1.12%。年，受新冠肺炎疫情影响，多数体育赛事均往后推迟，故年我国体育产业总产值以及增加值占GDP比重均略微下降，但这种情况只是暂时的，随着疫情得到有效控制，国家政策的不断支持，未来我国体育赛事仍有很大的发展潜力。上半年，“体育旅游”搜索热度较上年同期增长%；根据国家体育总局测算，预计年我国体育产业总量占GDP的比重将达到4%左右。
为了提高人民群众身体素质与健康水平、推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，国家十分重视对体育产业的政策引导，为体育事业的发展设立明确目标，并在具体措施上给予减税、土地规划、人才培养与就业等方面的支持。年，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》，推进体育健身、体育竞赛与体育表演、体育中介、体育用品、体育服务贸易市场等多方面的进展。年国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中设立到年体育产业总规模超过5万亿元的目标。-年，中国体育建设方面先后出台了《关于实施健康中国行动的意见》《体育强国建设纲要》《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》等与体育产业高度相关的一系列政策，以及各地方政府也出台了配套政策以推动体育产业发展目标逐一落实。
1.3.受国家政策扶持，年我国冰雪产业规模有望突破万亿
随着年冬奥会申办成功，我国冰雪旅游迎来前所未有的发展机遇。-年间，国家及地方政府出台了《冰雪运动发展规划(-年)》、《群众冬季运动推广普及计划(-年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(-年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多项策推动冰雪产业的发展。
我国冰雪资源主要分布于北方省市地区。其中，黑龙江、河北、吉林、北京、青海等地均对当地冰雪产业的发展目标以及主导冰雪产业等项目进行了详细规划，并出台相关政策，确保冰雪产业规划的具体落地实施。
伴随着年冬奥会热度以及国家政策的大力支持，我国冰雪产业已经驶入快车道。年，我国冰雪产业市场规模已经突破亿元；年突如其来的疫情使得我国冰雪产业受到重创，市场规模也大幅下滑。不过，国内疫情得到有效控制后，我国冰雪产业已经开始复苏，整体来看，我国冰雪产业景气度不减。年冬奥会等多重利好，预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的《中国冰雪运动发展规划(-年)》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发表的意见》，年中国冰雪产业总规模有望超过亿元，年有望达到1万亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”的目标；形成冰雪运动基础更加坚实，普及程度大幅提升，竞技实力极大提高，产业体系较为完备的冰雪运动发展格局。
冰雪旅游将成为我国冬季旅游和冰雪经济的核心引擎，“三亿人参与冰雪运动”目标有望在年提前超额完成。根据中国旅游研究院最新成果，预计-年冰雪季我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，收入达到亿元。随着北京冬奥会的临近以及我国冰雪旅游产品不断丰富、滑雪场等设施不断完善，世界冰雪旅游爱好者将慕名来到张家口、长白山、哈尔滨等冰雪旅游目的地、知名滑雪场进行冰雪运动训练、观光休闲度假。同时，随着我国冰雪旅游消费能力增强和冰雪文化繁荣，更多国内冰雪爱好者将前往日本、欧洲、美国等冰雪旅游发达国家或地区进行旅游体验。
2.体育产业链：中游媒体协同上游打造国内领先赛事IP，叠加全民健身背景促进下游体育消费
2.1.体育行业上游：国家级赛事IP释放空间广阔
上游体育赛事IP作为体育产业的内核，是带动体育产业链的原动力。目前体育赛事IP类型多样，分为综合性运动会和单项体育竞赛两大类，包括篮球、足球、路跑、冰雪、拳击等，涉及面广。体育赛事IP为广大观众和体育爱好者带来了丰富多样的观赛和参与体验；为社会媒体带来了极具传播价值的顶级流量；为赞助商带来了不可估量的商业效益。体育产业所有的上层建筑都离不开作为地基而存在的赛事IP。
2.1.1.世界体育产业受疫情影响明显，国内体育赛事发展空间大
世界体育竞赛规模受疫情影响明显，美国占比近半。随着人类生产力和社会的快速发展，同时体育赛事自身的竞技水平、观赏性不断提升和媒体的报道力度显著加大，体育赛事已经真正成为全球范围内观众们的共通话题之一。在年、年和年，世界体育竞赛规模分别是17,、19,、20,百万美元，保持增长趋势。在年，世界体育赛事规模仅为年规模的39.36%，受疫情影响明显。年较年规模有一定的增长，但是还未恢复到疫情前水平。美国的体育竞赛规模变化与世界体育竞赛规模变化一致。值得注意的是，在年、年、年、年和年，美国体育竞赛规模在世界体育竞赛规模中的占比分别为49.70%、48.45%、48.05%、48.48%和45.85%，占比接近一半。
国内体育赛事仍处初级阶段，在国家政策助力下未来发展空间巨大。年和年国内体育赛事表演活动规模分别为.5和亿元，在总体体育产业的市场份额中占比分别为1.05%和1.00%。与体育产业发展成熟的美国相较而言，我国体育赛事产业仍处于初级阶段，未来有非常大的发展空间。此外，为加快体育竞赛表演产业发展，年国务院发布《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，提出未来发展目标：到年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元，基本形成产品丰富、结构合理、基础扎实、发展均衡的体育竞赛表演产业体系。
2.1.2.赛事运营拥有较高毛利率水平，赛事和赞助商形成双赢局面
体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。体育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分。体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分的收入组成有所差异，赛事版权运营的主要运营对象为顶级赛事，赛事运营与营销的主要运营对象为大众赛事。
赛事运营毛利率水平高，受疫情影响较大。在年、年、年和年，中体产业体育赛事管理及运营和力盛赛车赛赛事运营的毛利率分别为33.06%、33.28%、37.17%和17.28%；33.57%、16.76%、30.15%和7.65%，除年受疫情影响毛利率下降明显外，皆保持了较高的毛利率水平。在年，由于疫情各类赛事活动全部停止，各公司赛事运营毛利率都出现了一定程度下降。
赞助商和联赛互惠互利，中超联赛赞助金额规模快速增长。赞助商支撑联赛市场化运营，在赛场的曝光直接转化为赞助商品牌形象及收益的提升，进一步带动体育产业投资。赞助商通过赞助联赛获取更多曝光，企业的知名度、品牌价值与产品销量都将有所提升；而联赛通过赞助商所获得的直接经济贡献，转而带动赞助商等社会资本对于其他体育联赛、赛事及相关产业的投资热情。例如，在过去的近15年，中超联赛赞助商金额从年的0.46亿元快速增长，在年达到了6.14亿元，几近翻了12倍。在年，疫情导致联赛停摆，但赛季的总赞助金额仍达到3.08亿元，且疫情并没有影响联赛的品牌声誉。与赛季对比，在赛季球迷对中超赞助商更加